Cole Haan,是一種生活態度

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最近得了一個「不知道要如何寫鞋品牌」的病,除了因為各家品牌如雨後春筍冒出,來不及招架外,工作繁忙也是重點(幹!是你混到極點吧!)。今年下定決定要重拾鞋研究之路,就先從Cole Haan開始!你說為什麼,當然不是因為Maria Sharapova的原因,而是一個我很喜歡的攝影師Todd Selby為CH拍了一系列美圖。

不囉嗦! 馬上看!

歷史:
1928年由Trafton Cole和Eddie Haan創立。1975賣給George Denney。1982年全球擁有42家門市,一年營收約7000萬美金。1988年被Nike以8000萬美元併購。1990後期銷售下滑,Nike重新為其進行產品定位。1998年Nike從總公司調派人手到Cole Haan進行大刀闊斧的調整。1999年變更識別標誌,並且重新定位為「Modern Artisan」(現代工藝人)。2000年產品線正式被授權使用Nike Air科技,超過25%鞋產品使用其科技。2007 Time雜誌選入「The Style & Design 100」。2009春季到秋季選擇Maria Sharapova作為品牌代言人。

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一、低調手工質感與科技集合
早期Cole Haan只做男鞋,後來才延伸男裝,最後是女裝和包包。一直以來強調手工質感的產品,在設計上也偏向低調內斂。而被N社併購之後,產品結合更多前端科技的材質,除了男鞋大量採用Air技術外,4-in的高跟女鞋也使用Air cushioning。

令人印象深刻的是,使用高科技的材質外,Cole Haan的鞋子在出產前,都有專屬的craftsperson(工藝者)負責管理製作過程的品質,最後在出產的鞋盒上印名負責。這個就是他們知名的Modern Artisan模式。

二、中高品味的行銷定位,中價位的產品定價
Cole Haan常常被拿來和Coach、Kate spade等品牌比較,因為其定價在美國很接近(200~300美元上下,outlet可以更便宜),但是質感就有所不同。官方網站(抑或是N社)很小心操作品牌形象,除了在NY設立了設計中心外,也定期在New York Fashion week曝光。

在官方網站也有特別的Editor Picks頁面,放置各個流行媒體(目前以平面為主)的編輯特選產品介紹,雖然說可能是業配,但是可以看到定價和定位的努力。

三、從明星代言到生活態度的介紹
不論是地區限定、co-branded的方式Cole Haan都做過,但是我覺得最值得肯定的是今年走的是The Inspired Life,請來Todd Selby攝影一系列名人生活影像。T先生本身就常常為N社拍攝廣告(從Nike 6.0開始),將影像內的人與環境串接,產生一種生活與故事的張力。

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這個歐吉桑就是Todd Selby啦,為Cole Haan拍的影像請直接點選這裡

把節奏放慢,這是以往N社旗下產品行銷所看不到的味道。不過話說回來Cole Haan會利用theselby網站一天有3萬5000 visitor的影響力,marketing的邊際效應也很高。而看著子公司銷售一年成長13%,N社應該也滿高興的吧。


參考連結:
Cole Haan in Time
COLE HAAN Fashion Designer Encyclopedia (有非常詳細的歷史介紹)
Todd Selby個人網站theselby
Cole Haan spring ad campaign brings Air Colton Saddle shoes down to earth
耐克第三财季净利润显著升至4.964亿美元
Cole Haan "The Inspired Life" 2010春季廣告完整揭露 提供Selby網站流量來源。

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