[運動行銷]足球天王和他們的生意

引用來源:
管理雜誌第384期(2006年6月) 方正儀

小心得:當你還不是一個跨國性的知名品牌時,參與國際賽事讓你擁有國際光環!另外文章裡的三星的案例相當精采,值得有興趣的朋友參考。

2,300萬雙足球鞋,1,000萬顆足球,200萬件球衣……,2006年世足賽整整一個月的「足球經濟牌」,可以創造如此驚人的數字!

這還只是耐吉(Nike)一家的全球預估,不包括其他競爭品牌可能投入上億美元的資金行銷的成果。在「足球經濟牌」已經成為每四年一次各大企業必出的招數下,預料將可打破2002年世足賽全球運動服裝市場總值五十億美元的記錄。

新一代商場顯學:運動行銷

世足賽成了行銷戰場,顯見運動行銷蔚為風潮,從統計粗估2005年全球企業贊助各式活動總金額約420億美元,其中近七成投資在運動項目上,也可窺出一二。

相較於2002年,手機的運用還只是圖鈴下載及傳簡訊,到了2006年,數位電視的開播、3G電信基礎建設逐漸成熟,用手機看世足賽轉播,成為行動電視市場起飛的動力。3G要將觀眾拉出室外看小螢幕,不論是手機業者,或是電信服務商,都希望藉由世足賽推波助瀾,有機會全面改變全球消費者在家看電視的習慣。

另外,傳統電視業者則預測,全球三十七吋以上大尺寸液晶電視,在世足賽的刺激下,銷售量可望激增,從2005年的2,000萬台,增加到2006年的3,600萬台,征服廣大球迷的客廳。

其他產業也掀起一陣運動行銷順風車,在台灣,都可以嗅到一股星火。

運動用品品牌耐吉、愛迪達(adidas)等大廠的帶動下,世足系列商品如狂流宣洩而出。取得電視轉播權的電視台,匯聚觀賽人潮的PUB,努力宣傳造勢,觀賽不可或缺的啤酒、零食,廠商也推出限定商品與贈品,或投入千萬預算請世足明星拍廣告,希望可以帶動業績成長。

日本Trendy雜誌預測因世足賽而「獲勝」的商品,除了三十七吋液晶電視之外,還包括DVD錄放影機、模擬足球比賽的電玩、補充精氣神的健康食品、個人觀戰旅行、運動新聞報刊等。

這場全球收視人口排名第二的運動盛事,讓全球廠商為之瘋狂,顯見運動行銷已成為商場顯學。

運動行銷的力量有多大?看三星案例

三星(Samsung)投入不到十年就創造出一個世界級品牌的案例,已被行銷人奉為圭臬。

參加過長野冬季奧運的李健熙,決定要讓三星成為世界第一強的品牌,他選定的兩個方向,其一就是運動行銷。三星運動行銷的第一步,是搶到2000年雪梨奧運的無線產品全球贊助商,展現其高科技的尖端技術,從此也一路成為奧運全球贊助夥伴,無役不與。

幾年運動行銷做下來,三星的品牌價值成長近三倍,品牌偏好度也大幅成長至72%,標準普爾(S&P)更將三星評為IT百強中的第三名。

運動行銷台灣案例

而國內產業逐漸由代工轉為自有品牌,並進入全球市場,運動行銷,也成為增加品牌知名度的利器。

宏碁自2001年贊助歐洲F1賽車以來,成功在歐洲打下Acer品牌市場;建立BenQ品牌才四年的明基電通,2004年贊助歐洲盃國家足球賽,顯示爭取歐洲市場的企圖心;巨大機械以捷安特品牌贊助自由車隊,成功站上世界舞台;正新橡膠的瑪吉斯(MAXXIS)輪胎,出現在各項運動賽事中,讓美國七成以上的小孩都認識這個品牌。

宏碁、明基、正新橡膠與巨大機械,在2005年十大台灣國際品牌中分居三、四、六、七名,品牌價值飆高,運動行銷策略成功,功不可沒。

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